一个很残酷的事实是,宣传片既不是科学,也不是艺术,宣传片只是没人看的东西,人们避之唯恐不及的东西。好吧,这么说有点绝对——但至少大部分宣传片如此。
在我们生活的世界里,各种宣传片已经泛滥成灾,每个人每天会接触3000-5000条广告推销信息。这些宣传片的命运大多是被人忽视的,甚至从未引起注意。
除非,广告宣传片承诺能给人带来好处;并且,这个好处正好满足了他的需求。
每个人都很忙,忙工作,忙吃饭,忙恋爱,忙带娃,忙追剧,忙玩游戏,甚至忙发呆,宣传片总是在打扰人的生活,当你看剧看到决定主角命运的关键时刻,宣传片来了,一个做作的业余演员在那自言自语自家洗衣粉采用了什么最新配方,于是你咒骂一声以表敬意,切换了网页。
你是世界500强,你的产品采用全球最先进的3.0工艺,你的元器件集成了一亿个晶体管……嗯,虽然我不看懂好像是挺厉害的,但这跟我有什么关系呢?
大部分人只是普通人,他们只关心自己,或者身边最亲近的人。当你试图要给他推销产品,不要自说自话只顾一个劲儿解释产品是什么,把自己的革命家史、产品工艺说破天也没啥用,而要说,你的产品能给他带来什么,给他的生活带来啥好处,并且,他和他的家人大概率需要这样的好处。
宣传片创意,核心在于要站在用户视角写“好处”,而不能只停留在产品上。这就是创意写作的唯一秘密,仅此而已。如果北大广告学系请你去讲创意课,讲到这里就可以结束了,后面的N节课不用讲了。