01. 对我有啥好处
一个很残酷的事实是,广告既不是科学,也不是艺术,广告只是没人看的东西,人们避之唯恐不及的东西。
好吧,这么说有点绝对——但至少大部分广告如此。
在我们生活的世界里,各种广告已经泛滥成灾,每个人每天会接触3000-5000条广告信息。这些广告的命运大多是被人忽视的,甚至从未引起注意。
除非,广告承诺能给人带来好处;并且,这个好处正好满足了他的需求。
每个人都很忙,忙工作,忙吃饭,忙恋爱,忙带娃,忙追剧,忙玩游戏,甚至忙发呆,广告总是在打扰人的生活,当你看剧看到决定主角命运的关键时刻,广告来了,一个做作的业余演员在那自言自语自家洗衣粉采用了什么最新配方,于是你咒骂一声以表敬意,切换了网页。
你是世界500强,你的产品采用全球最先进的3.0工艺,你的元器件集成了一亿个晶体管……嗯,虽然我不看懂好像是挺厉害的,但这跟我有什么关系呢?
大部分人只是普通人,他们只关心自己,或者身边最亲近的人。
当你试图要给他推销产品,不要自说自话只顾一个劲儿解释产品是什么,把自己的革命家史、产品工艺说破天也没啥用,而要说,你的产品能给他带来什么,给他的生活带来啥好处,并且,他和他的家人大概率需要这样的好处。
广告文案,核心在于要站在用户视角写 “好处”,而不能只停留在产品上。
这就是文案写作的唯一秘密,仅此而已。如果北大广告学系请你去讲文案课,讲到这里就可以结束了,后面的N节课不用讲了。
那么以下写的同样都是废话,不用往下看了。
02. 好处的源头在交易
1773年,亚当·斯密将《国富论》呈献给英国国王时,国王问他: “尊敬的先生,你号称经济学能让我们的国家变得更富裕。可是纺工织布,农夫耕作;你一不织布、二不耕地,请问你创造的财富,从何而来?” 亚当·斯密回答说:“先生,财富来自于交易。”
03. 给我好处,我就跟你交易
我愿用250斤当季新米, 换您10只走地鸡。 自家田里种的当季新米, 饭粒饱满发亮,嚼起来又糯又香, 粒粒都有弹牙感,不就菜能一口气吃3碗。
联系方式:XXXXX。
04. 物与我,就是特性与利益
以我观物,故物我皆著我之色彩。
何以解忧,唯有杜康。
日啖荔枝三百颗,不辞长作岭南人。
05. 把自己当用户去说服
这辆汽车汽缸容积6749毫升,排量6.7公升,V-12前置发动机,缸径92毫米,冲程84.6毫米,每汽缸4个气门。 汽车总长度202.8英寸,总宽度78.2英寸,总高度62.2英寸,轴距130.7英寸。 它还有豪华木饰真皮车门,木质真皮方向盘。
这是一辆与众不同的汽车,它的车厢宽得像你家的客厅,引诱你坐进去。 接受它的邀请吧,当你关上那扇拱顶似的车门,你就能享受少数特权者才享有的驾驶体验了。 你周围都是华丽而芳香的皮革,产自国外的硬木,还有昂贵的威尔顿羊毛毯,这辆车显示出你独特的生活品位。 现在转动钥匙,它的自动能源装置立刻启动,像绅士一般优雅。 挂挡……加速……然后在一阵兴奋中绝尘而去,那样的疾驰超越了言词本身的表达能力。 感觉到了吗?当高达453马力的强劲动力,召唤你释放它们时,你的肾上腺素会快速飙升! ——摘自德鲁·埃里克·惠特曼《吸金广告》
06. 跟自己抬几次杠
这个别墅区的密度很低。
它可是有低达0.5的容积率呢。
你家跟邻居家隔了一个足球场那么远。
这么说吧,你白天在家裸奔也没人看得见,半夜在家弹琴唱歌都没人管。
市重点退休老师授课,教孩子写满分作文。
能把1000首歌放进你的屁股兜。
孩子们在客厅奔跑吵闹,你在书房开电话会议,犹如置身图书馆。
07. 谁还不会写点文案呢?
吃啥小龙虾啊,小龙虾你在哪里都能吃到,但武汉的藕真是独一份,藕特别面,他们家的藕汤是用铫子煨的——啥是铫子,嗨,我也不懂,武汉特色呗,就是类似于小瓦罐吧。 大骨和藕一起煨,汤特别浓稠,浓得像粥一样,抿上一口,那味儿真是绝了!不行了,想起都流口水……不吃这个你真的白来武汉了。真的,每次来我必吃,走之前我还要去吃,走了还心心念念地想吃。
精选东湖好藕,千年工艺传承,古法匠心烹制,口味鲜美无比,这个夏日让我们来一场「藕遇」吧!……