打动人心的宣传片文案都是这样写的

01.

对我有啥好处

一个很残酷的事实是，广告既不是科学，也不是艺术，广告只是没人看的东西，人们避之唯恐不及的东西。

好吧，这么说有点绝对——但至少大部分广告如此。

在我们生活的世界里，各种广告已经泛滥成灾，每个人每天会接触3000-5000条广告信息。这些广告的命运大多是被人忽视的，甚至从未引起注意。

除非，广告承诺能给人带来好处；并且，这个好处正好满足了他的需求。

每个人都很忙，忙工作，忙吃饭，忙恋爱，忙带娃，忙追剧，忙玩游戏，甚至忙发呆，广告总是在打扰人的生活，当你看剧看到决定主角命运的关键时刻，广告来了，一个做作的业余演员在那自言自语自家洗衣粉采用了什么最新配方，于是你咒骂一声以表敬意，切换了网页。

你是世界500强，你的产品采用全球最先进的3.0工艺，你的元器件集成了一亿个晶体管……嗯，虽然我不看懂好像是挺厉害的，但这跟我有什么关系呢？

大部分人只是普通人，他们只关心自己，或者身边最亲近的人。

当你试图要给他推销产品，不要自说自话只顾一个劲儿解释产品是什么，把自己的革命家史、产品工艺说破天也没啥用，而要说，你的产品能给他带来什么，给他的生活带来啥好处，并且，他和他的家人大概率需要这样的好处。

广告文案，核心在于要站在用户视角写 “好处”，而不能只停留在产品上。

这就是文案写作的唯一秘密，仅此而已。如果北大广告学系请你去讲文案课，讲到这里就可以结束了，后面的N节课不用讲了。

那么以下写的同样都是废话，不用往下看了。

02.

好处的源头在交易

既然看到了这里，那我们就把这事儿说说透。

上海烹饪房子大师欧神写过这么一个段子：

1773年，亚当·斯密将《国富论》呈献给英国国王时，国王问他：

“尊敬的先生，你号称经济学能让我们的国家变得更富裕。可是纺工织布，农夫耕作；你一不织布、二不耕地，请问你创造的财富，从何而来？”

亚当·斯密回答说：“先生，财富来自于交易。”

这是现代经济学的基石，全球商贸繁荣的分水岭，它道出了商业的本质，就是交易。

在经典的营销4P理论里，Price（价格）、Promotion（推广）、Place（渠道）都是为了帮助Product（产品）更好更快地完成交易。3P终为1P。

广告作为商业的随从部队，文案作为广告的军师，它的使命也是促成交易。

那么，怎样才能促成交易呢？

亚当·斯密认为，商品之间的交易之所以自古就有，是因为参与交易的各方都期望从中获得好处。

无利不起早。

03.

给我好处，我就跟你交易

每个人都是自私的，只追求个人利益最大化，但追求过程里却无形中做了利他的事情，商业因此得以发展。

你家一年收成500斤大米，自己能吃250斤，光吃大米不行啊，于是想用余粮换点鸡肉吃，你最想吃农家走地鸡。

于是你写了张海报贴在村口：

我愿用250斤当季新米，

换您10只走地鸡。

自家田里种的当季新米,

饭粒饱满发亮，嚼起来又糯又香，

粒粒都有弹牙感，不就菜能一口气吃3碗。

联系方式：XXXXX。

这就是最初的文案了。不会写字的话，编几句顺口溜吆喝起来，就是最早的广告创意。

养鸡的人正好想尝尝今年的新米，看到广告就找来了。交易完成，两人都得到了好处，两人的利益得以最大化。

04.

物与我，就是特性与利益

近代学者王国维的说法是：

以我观物，故物我皆著我之色彩。

新手往往把好文案误解为秀词汇量，洋洋洒洒几百字全是形容词，文采飞扬文辞华丽，唯一问题是不知所云。

有点经验的文案开始写 “物”，开始用名词，写产品的物理属性，大小斤两，颜色气味，虽难打动人，但至少让人明白在说什么了。

资深文案则会写 “我” 眼中的物，物我皆著我之色彩，以人的感受写产品，擅用动词，用最简单的文字，撩拨你的心思，让人 “心向往之”。

古代优秀的诗人都深谙此道。

何以解忧，唯有杜康。

不谈酿造工艺和酒精浓度，而说 “解忧”，当你忧愁烦闷时，看到这样的文案，是不是想来点杜康？

日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人。

不谈荔枝个肥汁多，只谈 “我” 的感受，要是一天吃上个几百颗，我就能在这蛮荒之地呆下去，不想回北京上海了。

对应到西方现代广告的文案理论体系里，“物” 是产品的特性，“我” 是产品的特性带来什么利益。

05.

把自己当用户去说服

文案，说到底是说服的心法，目的是为了改变人们的态度或行为。产品的特性是与生俱来的，很难说服人，产品给人带来的利益才是营销杀手锏。

就算你是一头二百斤的怒汉，你写孩子辅食产品的时候，你也得把自己想像成一个年轻的妈妈，想象她看着挑食哭闹的孩子一筹莫展，是味道不好吗，是太烫吗，唉，怎么办怎么办，我真是一个不合格的妈妈呀！

新手妈妈，你别急，你看这天然苹果和胡萝卜做的果蔬泥，打开就能喂娃，不用等宝贝饿哭了再手忙脚乱地现做了，香香甜甜的，宝贝爱吃不挑食，果蔬营养全面，宝贝的小身体蹭蹭长。XX牌辅食，让你成为骄傲的好妈妈。

有的男性文案为了写卫生巾，自己垫了几个礼拜。如果你不用，怎么设身处地的写出利益感呢。

虽然数据往往最有说服力，但广告不是做科学实验，要的不是理性的说明，而是感性的说服。

同样是一款汽车，如果搬出数据，大概会是这样的文案：

这辆汽车汽缸容积6749毫升，排量6.7公升，V-12前置发动机，缸径92毫米，冲程84.6毫米，每汽缸4个气门。

汽车总长度202.8英寸，总宽度78.2英寸，总高度62.2英寸，轴距130.7英寸。

它还有豪华木饰真皮车门，木质真皮方向盘。

如果不是极为专业的汽车发烧友，看到这堆数据是没啥感觉的。

但如果让资深文案来写，可能是这样：

这是一辆与众不同的汽车，它的车厢宽得像你家的客厅，引诱你坐进去。

接受它的邀请吧，当你关上那扇拱顶似的车门，你就能享受少数特权者才享有的驾驶体验了。

你周围都是华丽而芳香的皮革，产自国外的硬木，还有昂贵的威尔顿羊毛毯，这辆车显示出你独特的生活品位。

现在转动钥匙，它的自动能源装置立刻启动，像绅士一般优雅。

挂挡……加速……然后在一阵兴奋中绝尘而去，那样的疾驰超越了言词本身的表达能力。

感觉到了吗？当高达453马力的强劲动力，召唤你释放它们时，你的肾上腺素会快速飙升！

——摘自德鲁·埃里克·惠特曼《吸金广告》

06.

跟自己抬几次杠

看过很多文案理论，依然写不好文案，依然分不清啥是产品自身的特性，啥是产品带给人的好处。

我有很多文案同事，包括我自己，有时候绞尽脑汁写的东西，你以为把用户打动了，其实只是把自己打动了。

比如你写豪宅项目：

这个别墅区的密度很低。

——又怎么样呢？

它可是有低达0.5的容积率呢。

——又怎么样呢？

你家跟邻居家隔了一个足球场那么远。

——又怎么样呢？

这么说吧，你白天在家裸奔也没人看得见，半夜在家弹琴唱歌都没人管。

——呃，听上去好像挺不错的。

发现了吗？写到足球场这里，你已经入门了；写到裸奔这里，你就是资深文案了。

关键诀窍在于把自己变成一台ETC，自动 “抬杠”，实在杠不动了，表明就触及真正的利益了。

这家少儿写作培训特别好——又怎么样呢？

市重点退休老师授课，教孩子写满分作文。

这台IPod有8G大内存——又怎么样呢？

能把1000首歌放进你的屁股兜。

这套房子隔音好，很安静——又怎么样呢？

孩子们在客厅奔跑吵闹，你在书房开电话会议，犹如置身图书馆。

07.

谁还不会写点文案呢?

甲方说你这写的没有销售力啊，尽管你已经改了250遍，恨不得自己买下客户所有的产品；

总监说你这写的完全没感觉，尽管你从满腔热血改到垂头丧气，恨不得把稿子扔到总监脸上，老子不干了！

不少初入职场的文案朋友碰了几次壁以后，开始怀疑人生：

我特么到底适不适合做文案啊！

我的看法是，如果你曾成功地给朋友安利过某个东西、某家店，你就能做文案。

我去武汉出过几次差，特别喜欢吃当地一道菜叫 “铫子煨藕”，有同行的朋友想去吃小龙虾，但我不想吃，我就会说服他跟我去吃藕，以下是我的说辞：

吃啥小龙虾啊，小龙虾你在哪里都能吃到，但武汉的藕真是独一份，藕特别面，他们家的藕汤是用铫子煨的——啥是铫子，嗨，我也不懂，武汉特色呗，就是类似于小瓦罐吧。

大骨和藕一起煨，汤特别浓稠，浓得像粥一样，抿上一口，那味儿真是绝了！不行了，想起都流口水……不吃这个你真的白来武汉了。真的，每次来我必吃，走之前我还要去吃，走了还心心念念地想吃。

一般我给朋友说了这么一段，他们大多会食指大动、跃跃欲试。如果我说：

精选东湖好藕，千年工艺传承，古法匠心烹制，口味鲜美无比，这个夏日让我们来一场「藕遇」吧！……

朋友估计会赏我几个白眼，命令我一起去吃小龙虾。

不少人都有文案潜质的，只不过他们一打开电脑，脑子里就有个小人儿跑出来说，快，立正，你是专业文案，必须开始装X啦！

于是写出来的都不是人话，千年工艺、古法匠心、夏日藕遇等各种大词、谐音梗乱入，反正狗看了都满脸问号，孔乙己直呼艰深难懂。